Interviews sans bavardage

L’utilisation des médias sociaux pour un changement positif

Alexander Mäkelä, ancien employé de Facebook, a récemment lancé une brochure en ligne intitulée Social Media for Change – Ideas, Tools and Best Practices for Civic Engagement and Elections avec l’aide du lobby d’Alberto Alemanno.

Je me suis assis avec Alexander pour discuter de ses antécédents et de son expérience dans les médias sociaux, ainsi que pour explorer comment le livret a vu le jour et à qui et à quoi il était destiné. Ceci est la deuxième partie de deux articles couvrant l’interview.

DK : Abandonnant le débat plus global sur le droit d’auteur, vous avez dit que les médias sociaux sont très difficiles à comprendre et à utiliser et que beaucoup d’argent y est investi. Est-ce ce qui a fini par vous motiver à écrire la brochure Social Media for Change ou comment cela s’est-il produit ?

AM : À l’origine, je me portais volontaire pour la campagne Spitzenkandidat d’Alexander Stubb et j’ai pensé qu’il pourrait être intéressant et utile de créer un petit document de 8 pages pour rassembler les stratégies et ressources publiques disponibles en un seul endroit pour aider la campagne. Finalement, même s’il n’a pas gagné, j’avais cela entre les mains, mon temps sur Facebook était terminé et j’ai réfléchi à la façon de le rendre encore plus utile.

Pour moi, à Bruxelles, et plus généralement en ce qui concerne les affaires européennes et l’utilisation des médias sociaux, il y a deux questions principales : 1) Beaucoup de choses dont nous parlons sur les médias sociaux sont toujours des annonces et de l’autopromotion. Nous voyons des ONG, des firmes de consultants et des politiciens faire des articles sur Instagram, qui se contentent de dire : « Salut, je suis à cet événement. Ou je viens de publier ce livret ou un rapport », ou « ce sont les résultats d’une consultation » et la ligne de communication est très unidirectionnelle. Il n’y a pas d’engagement avec le public, il s’agit plutôt d’un simple discours : « Hé, regardez-moi, je l’ai fait ! »

J’ai pensé que c’était très problématique, parce que je pense que les médias sociaux fonctionnent mieux quand c’est une conversation avec les gens. Beaucoup de gens font l’analogie des médias sociaux comme étant un amplificateur ou un mégaphone. Pour moi, il s’agit plutôt d’un appel téléphonique traditionnel. Vous êtes en train d’avoir une conversation avec votre public.

À ce propos, la deuxième question est que, lorsqu’il s’agit de questions liées à l’UE, nous publions tellement de contenu que la plupart des gens ne s’en soucient jamais. Ne diminuons pas le travail des gens. Il y a beaucoup de choses intéressantes qui sortent des institutions, qu’il s’agisse d’idées, de recherches, de résultats, etc. Mais si cela n’est pas rendu contextuel et utile à l’auditoire, ils s’en moqueront.

L’UE est déjà un sujet très compliqué à discuter et à communiquer, d’une manière générale. Il faut, quoi, un diplôme universitaire pour comprendre la complexité de l’Union européenne ?

DK : Et même alors….

AM : Ha, ha, ha, oui, probablement un diplôme universitaire et plusieurs années d’expérience professionnelle.

Ajoutant à ce contenu complexe que la personne moyenne ne s’engage pas vraiment avec ? C’est la recette du désastre.

L’idée derrière cette brochure était 1) d’essayer d’encourager les gens à voir les médias sociaux davantage comme un moyen d’avoir une conversation et de créer un contenu plus engageant et 2) de voir les médias sociaux comme un moyen de créer de la valeur pour le public, car c’est la seule façon de retenir et de faire croître un public.

C’est également l’un des plus grands échecs de l’espace européen de la société civile, en ce sens que les ONG ne mobilisent pas nécessairement les publics aussi efficacement qu’elles le pourraient. Dans l’espace politique, nous avons beaucoup d’eurodéputés qui connaissent bien les médias sociaux, mais la majorité d’entre eux pourraient encore améliorer un peu leur jeu.

C’était donc l’idée derrière tout ça. C’est aussi la raison pour laquelle j’ai décidé de le distribuer entièrement gratuitement et ouvertement, parce qu’à l’approche des élections européennes, il est très important que ces discussions aient lieu en ligne, ainsi que hors ligne. Mais en ligne, pour les personnes de notre âge, les jeunes adultes, les médias sociaux sont rapidement devenus la principale source de notre information et nous l’utilisons comme plate-forme pour parler de questions politiques. Nous avons tous des amis sur Facebook ou Twitter, qui publient des articles politiques et nous avons des discussions avec des amis, etc.

Combien de personnes vont dans un pub et discutent de politique de nos jours ? Peut-être que certaines personnes le font, mais les médias sociaux sont devenus très importants pour ce discours dans notre génération. Les principales parties prenantes émergentes qui tentent de s’engager auprès des citoyens au sujet des élections européennes ne disposent pas d’un groupe démographique clé. C’est pourquoi je l’ai écrit et je veux le diffuser le plus largement possible.

DK : Pourquoi pensez-vous que certains groupes réussissent mieux à utiliser les médias sociaux pour les élections et que d’autres y parviennent moins bien ou en font un usage moins avisé ?

AM : Je ne vais pas citer de noms ici, évidemment, mais disons simplement que certains mouvements de base parviennent à distiller ce sens de la communauté et de l’interaction. Je crois qu’il y a une différence entre les acteurs politiques qui se concentrent sur eux-mêmes et sur l’autopromotion et ceux qui encouragent les gens à se joindre à une cause, quelque chose qui est plus grand qu’eux. Ils parviennent à créer un sentiment d’urgence et d’appartenance en même temps, ce que l’autopromotion ne peut pas faire.

Il y a aussi une différence d’âge. Les plus jeunes, qui ont grandi avec l’Internet, pourraient avoir une plus grande tendance à considérer les médias sociaux comme un outil de communication et d’engagement avec les gens, tandis que les groupes plus âgés pourraient généralement considérer les médias sociaux comme une extension de ce qui fonctionnait auparavant : les médias imprimés, la télévision et toutes les méthodes de marketing traditionnelles. Ainsi, ceux qui considèrent les médias sociaux comme un média à part entière réussissent mieux à s’en servir. Ils le voient comme quelque chose de plus unique, et non pas comme quelque chose où il suffit de copier-coller le contenu d’un média existant. À la fin, vous devez vous adapter à votre médium et certains des petits et des plus jeunes groupes réussissent mieux avec cela.

DK : Donc, diriez-vous que les médias sociaux sont une chose en soi, mais que les autres médias traditionnels ont toujours leur place dans la communication ?

AM : Tout à fait d’accord. Croyez-le ou non, beaucoup de gens écoutent encore la radio, beaucoup de gens achètent encore des journaux, lisent les journaux du soir, la publicité télévisée et les débats télévisés ont encore leur place. Bien sûr, tous ces médias ont maintenant leurs chaînes YouTube, mais les médias sociaux ont aussi leur propre place. Vous devriez traiter chaque média comme une chose qui lui est propre, qui a des caractéristiques démographiques uniques et des façons différentes de créer un bon contenu pour lui. Un créneau télévisuel de 60 minutes devrait être traité différemment d’une vidéo YouTube de 2 minutes, n’est-ce pas ? Il aurait un aspect différent, un format différent.

DK : Est-ce que vous ciblez quelqu’un en particulier avec ce livret ?

AM : Avec un peu de chance, tous les eurodéputés. J’aimerais vraiment que les acteurs politiques européens, qui sont censés représenter les citoyens européens, communiquent davantage avec les jeunes, les gens qui s’intéressent à ces choses.

Je suis également intéressé par des ONG qui travaillent sur différentes questions et qui n’ont peut-être pas encore envisagé d’utiliser les médias sociaux comme moyen de communication.

DK : Avez-vous des suggestions à faire aux ONG ou aux organisations de la société civile qui essaient de mieux communiquer leurs efforts ?

AM : Tout d’abord, téléchargez la brochure, c’est gratuit !

DK : Ha ha ha.

AM : Franchement, pour toute personne qui cherche à créer un type de contenu cohérent, vous devriez d’abord établir ce qui est la principale chose que vous voulez sortir ? Quel est le contenu le plus profond et le plus riche que vous avez ? Si vous êtes une ONG, vous travaillez peut-être sur, disons, la déforestation. Vous avez un documentaire que vous avez créé et vous voulez que les gens le voient. C’est votre contenu principal. Ce sera très difficile si vous le relâchez et que vous vous attendez à ce que les gens le voient. A partir de ce contenu principal, vous devez créer du contenu dérivé. Il faut avoir des bandes-annonces, des photos avec des citations, quelque chose qui le rende un peu plus intéressant. Une fois que vous avez cela, vous pouvez sortir votre documentaire, et sortir toutes les choses qui dirigeront le trafic vers lui.

Deuxièmement, vous n’avez pas besoin d’engager des consultants coûteux ou de grandes entreprises pour vous aider dans ce domaine. Beaucoup de choses qui vous aideront avec les choses que vous pouvez faire, sont déjà disponibles gratuitement, super facile à utiliser et vous pouvez même le faire sur votre téléphone intelligent. Ne vous attendez pas à ce que ce soit ce genre de montée mourante ; c’est plus facile que vous ne pouvez l’imaginer. Cela dit, la création d’un auditoire prend du temps. Cela peut prendre des mois ou des années avant d’obtenir le niveau de visibilité que vous souhaitez, mais la seule façon d’y parvenir est de créer un bon contenu, en ayant une stratégie en tête et en utilisant les outils à votre disposition.

DK : Merci beaucoup pour l’interview. Une dernière question : Quelle est la prochaine étape pour vous ?

AM : J’aide actuellement avec This Time I’m Voting, qui est une excellente campagne du Parlement européen. Je fais de la formation pour des ONG et quelques firmes de consultation qui sont intéressées à utiliser les médias sociaux plus efficacement. D’une manière générale, en ce moment, je cherche simplement à avoir un impact avant les élections européennes. Tous ceux qui sont intéressés et qui ont juste une discussion sur la façon d’améliorer leur jeu de médias sociaux, je serais ravi de les aider. C’est essentiellement ce que je fais aujourd’hui : simplement soutenir les acteurs pour garantir que la communication soit aussi bonne qu’elle peut l’être avant les élections européennes.

Dominik Kirchdorfer
Dominik is a European writer and entrepreneur of Austrian and Polish descent. His passion is storytelling and he wants to do everything in his power to give the story of Europe a happy ending. He is currently the President of the EFF - European Future Forum, as well as Editorial Coordinator for the EUREKA Network, Editor In-Chief of Euro Babble and Managing Editor of Italics Magazine. Twitter: @NikKirkham
http://www.nikkirkham.eu

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