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Uso de las redes sociales para un cambio positivo

El ex-empleado de Facebook Alexander Mäkelä lanzó recientemente un folleto en línea titulado Social Media for Change – Ideas, Herramientas y Mejores Prácticas para el Compromiso Cívico y las Elecciones con la ayuda de The Good Lobby de Alberto Alemanno.

Me senté con Alexander para discutir sus antecedentes y experiencia en los medios sociales, así como para explorar cómo surgió el folleto y para quién y para qué fue escrito. Esta es la segunda parte de dos artículos que cubren la entrevista.

DK: Alejándonos del debate más global sobre los derechos de autor, usted ha hablado de que los medios sociales son algo muy difícil de entender y de usar y que se invierte mucho dinero en ellos. ¿Es eso lo que terminó motivándote a escribir el folleto Social Media for Change o cómo se produjo?

AM: Originalmente, me ofrecí como voluntario para la campaña Spitzenkandidat de Alexander Stubb y pensé que podría ser interesante y útil crear una pequeña página de 8 páginas para reunir estrategias y recursos disponibles públicamente en un solo lugar para ayudar a la campaña. Eventualmente, aunque él no ganó, yo tenía esto en mis manos, mi tiempo en Facebook había terminado y pensé en cómo podría hacerlo aún más útil.

Para mí, en Bruselas, y más en general cuando se trata de asuntos europeos y del uso de los medios sociales, hay dos cuestiones principales: 1) Muchas de las cosas de las que hablamos en los medios sociales son siempre sobre anuncios y autopromoción. Vemos a ONGs, empresas consultoras y políticos haciendo historias de Instagram, que sólo dicen: “Hola, estoy en este evento. O acabo de publicar este folleto o un informe”, o “estos son los resultados de una consulta” y la línea de comunicación es muy unidireccional. No hay compromiso con el público, sino que se trata más bien de decir: “¡Oye, mírame, yo he hecho esto!”

Me pareció muy problemático, porque creo que los medios sociales funcionan mejor cuando se trata de una conversación con la gente. Mucha gente hace la analogía de que los medios sociales son un amplificador o un megáfono. Para mí, se trata más bien de una llamada telefónica tradicional. Realmente estás teniendo una conversación con tu público.

En relación con esto, la segunda cuestión es que, cuando se trata de cuestiones relacionadas con la UE, publicamos tanto contenido que la mayoría de la gente nunca se preocupará por él. Quiero decir, no disminuyamos el trabajo de la gente. Hay muchas cosas interesantes que salen de las instituciones, ya sean ideas, investigaciones, resultados, etc. Pero si eso no se hace contextual y valioso para la audiencia, no les va a importar.

La UE ya es algo muy complicado de discutir y comunicar, en términos generales. ¿Se necesita un título universitario para comprender la complejidad de la Unión Europea?

DK: E incluso entonces…

AM: Ja, ja, ja, sí, probablemente un título universitario y varios años de experiencia laboral también.

¿Añadiendo a este contenido complejo con el que la persona promedio no se involucra realmente? Es una receta para el desastre.

La idea detrás del folleto era 1) tratar de animar a la gente a ver los medios sociales más como un medio para tener una conversación y crear un contenido más atractivo y 2) ver los medios sociales como una forma de crear valor para la audiencia, porque esa es la única manera de retener y hacer crecer una audiencia.

Este es también uno de los mayores fracasos del espacio europeo de la sociedad civil, en el sentido de que las ONG no están necesariamente involucrando a las audiencias de la manera más eficaz posible. En el espacio político, tenemos muchos eurodiputados conocedores de los medios sociales, pero la mayoría de ellos aún podrían mejorar un poco su juego.

Así que esa era la idea detrás de todo esto. También es la razón por la que decidí distribuirlo completamente de forma gratuita y abierta, porque con la proximidad de las elecciones europeas, es muy importante que estos debates se celebren tanto en línea como fuera de línea. Pero en línea, para las personas de nuestra edad, jóvenes y adultos de mediana edad, los medios sociales se han convertido rápidamente en la fuente principal de nuestra información y la utilizamos como plataforma para hablar sobre temas políticos. Todos tenemos amigos en Facebook o Twitter, que publican artículos políticos y mantenemos conversaciones con amigos y demás.

¿Cuánta gente va a un pub y discute de política hoy en día? Puede que algunas personas lo hagan, pero los medios sociales se han vuelto muy importantes para este discurso en nuestra generación. Las principales partes interesadas emergentes que intentan dialogar con los ciudadanos sobre las elecciones europeas carecen de un elemento demográfico clave. Por eso lo escribí y quiero difundirlo lo más ampliamente posible.

DK: ¿Por qué cree que ciertos grupos tienen más éxito en la utilización de los medios sociales para las elecciones y otros tienen menos éxito o son menos inteligentes en su uso?

AM: No voy a señalar nombres aquí, obviamente, pero digamos que algunos de los movimientos de base logran destilar este sentido de comunidad e interacción. Creo que hay una diferencia entre los actores políticos que se centran en sí mismos y la autopromoción y los que realmente animan a la gente a unirse a una causa, algo que es más grande que ellos mismos. Consiguen crear un sentido de urgencia y de pertenencia al mismo tiempo, algo que la autopromoción no puede.

También hay una diferencia de edad. Los jóvenes que crecieron con Internet pueden tener una mayor tendencia a pensar también en los medios sociales como una herramienta genial para la comunicación y el compromiso con la gente, mientras que los grupos de mayor edad pueden ver en general a los medios sociales como una extensión de lo que antes funcionaba: los medios impresos, la televisión y todos los métodos tradicionales de marketing. Así que aquellos que ven a los medios sociales como un medio por derecho propio, tienen más éxito en su uso. Lo ven como algo más único, no como algo en el que simplemente se copia y pega el contenido de los medios existentes. Al final tienes que adaptarte a tu medio y algunos de los grupos más pequeños y jóvenes tienen más éxito con eso.

DK: Entonces, ¿diría usted que los medios sociales son algo propio, pero que otros medios tradicionales todavía tienen su lugar en la comunicación?

AM: Absolutamente. Créanlo o no, mucha gente sigue escuchando la radio, mucha gente sigue comprando periódicos, lee periódicos vespertinos, anuncios en televisión y debates televisados que todavía tienen cabida. Por supuesto, todos estos medios de comunicación ahora tienen sus canales en YouTube, pero los medios sociales definitivamente tienen su propio lugar también. Usted debe tratar cada medio como algo propio que tiene características demográficas únicas y diferentes maneras de crear un buen contenido para él. Un espacio de televisión de 60 minutos debe ser tratado de manera diferente a un video de YouTube de 2 minutos, ¿verdad? Tendría un aspecto diferente, tendría un formato diferente.

DK: ¿Se dirige a alguien específico con el folleto?

AM: Con suerte, todos y cada uno de los diputados al Parlamento Europeo. Me encantaría ver a los actores políticos europeos, que se supone que representan a los ciudadanos europeos, comunicarse más con los jóvenes, con los que están interesados en estas cosas.

También estoy interesado en conseguir algunas ONG, que están trabajando en diferentes temas y tal vez todavía no han considerado el uso de los medios sociales como medio de comunicación.

DK: ¿Tiene alguna sugerencia para las ONG u organizaciones de la sociedad civil que intentan comunicar mejor sus esfuerzos?

AM: En primer lugar, descargue el folleto, ¡es gratis!

DK: Ja ja.

AM: Francamente, para cualquiera que esté buscando crear algún tipo de contenido consistente, primero debe establecer qué es lo principal que quiere sacar a la luz. ¿Cuál es el contenido más rico y profundo que tienes? Si usted es una ONG, tal vez esté trabajando en, digamos, la deforestación. Tienes un documental que tú creaste y quieres que la gente lo vea. Este es su contenido principal. Va a ser muy difícil si lo liberas y luego esperas que la gente lo vea. A partir de ese contenido principal, es necesario crear contenido derivado. Tienes que tener trailers, fotos con citas, algo que lo haga un poco más interesante. Una vez que tengas eso, puedes lanzar tu documental, y liberar todas las cosas que dirigirán el tráfico hacia él.

En segundo lugar, no es necesario que contrate a costosos consultores o grandes empresas para que le ayuden con esto. Muchas de las cosas que te ayudarán con las cosas que puedes hacer, ya están disponibles gratuitamente, son súper fáciles de usar e incluso puedes hacerlo en tu teléfono inteligente. No esperes que sea este tipo de escalada moribunda; es más fácil de lo que puedes imaginar. Dicho esto, crear una audiencia toma tiempo. Pueden pasar meses o años hasta que consigas el nivel de visibilidad que deseas, pero la única manera de lograrlo es crear un buen contenido, teniendo una estrategia en mente y utilizando las herramientas a tu disposición.

DK: Muchas gracias por la entrevista. Una última pregunta: ¿Qué es lo siguiente para ti?

AM: Actualmente estoy ayudando con Esta vez estoy votando, que es una excelente campaña del Parlamento Europeo. Estoy capacitando a ONGs y a algunas empresas consultoras que están interesadas en usar los medios sociales de manera más efectiva. En términos generales, en este momento sólo estoy buscando tener un impacto antes de las elecciones europeas. Cualquier persona que esté interesada y que sólo tenga una charla sobre cómo mejorar su juego de medios sociales, me encantaría ayudar. Eso es esencialmente lo que estoy haciendo ahora: apoyar a los actores para garantizar que la comunicación sea lo mejor posible antes de las elecciones europeas.

Dominik Kirchdorfer
Dominik is a European writer and entrepreneur of Austrian and Polish descent. His passion is storytelling and he wants to do everything in his power to give the story of Europe a happy ending. He is currently the President of the EFF - European Future Forum, as well as Editorial Coordinator for the EUREKA Network, Editor In-Chief of Euro Babble and Managing Editor of Italics Magazine. Twitter: @NikKirkham
http://www.nikkirkham.eu

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